Sujet : Quels avantages en image et en nototiété

Sujet : Quels avantages en image et en nototiété pour une entreprise engagée dans la résponsabilité sociale des entreprises(RSE).

INTRODUCTION :

       Dans un contexte où le développement soutenable fait l’objet de plusieurs débats à tous les  niveaux, Les entreprises sont de plus en plus conscientes que la RSE peut revêtir une valeur  économique directe tout en contribuant à des objectifs sociaux. Les entreprises n'ont plus pour  vocation exclusive de produire des richesses, laissant au soin des institutions publiques la question de l'harmonie sociale; mais elles sont porteuses d'un projet qui les situe comme des acteurs incontournables de la régulation de l'économique et du social (en externe) et de la régulation des rapports sociaux (en interne) (GIROUX, 2001). Elles doivent aussi être plus attentives aux préoccupations de leurs parties prenantes "stakeholders" : salariés, actionnaires, clients, fournisseurs et société civile dont les ONG sont les porte-paroles.              

      Ainsi, cet engagement dans la résponsabilité sociale des entreprises offre à l’entreprise une opportunité acquérir une image sociale positive et une notoriété.

       L’objectif global de cette étude est d’analyser les avantages en image et en notoriéré pour une entreprise engagée dans la résponsabilité sociale des entreprises.

       Nous proposerons dans un premier temps de cerner le concept de responsabilité sociale des entreprises et de présenter l’engagement des entreprises dans cette RSE. Dans un deuxième temps, nous dresserons les avantages en image et en notoriété de la RSE et l’importance de la communication sur celle-ci.

         I.            Definition de la responsabilité sociale des entreprises.

Adoptée par 93 % des pays le 13 septembre 2010, la norme ISO 26000 définit la responsabilité sociétale d’une organisation comme la maîtrise par celle-ci « des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent qui contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société ; prend en compte les attentes des parties prenantes ; respecte les lois en vigueur est tout en étant en cohérence avec les normes internationales de comportement ; et qui est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations. » 

 La Commission européenne a adopté une définition de la RSE qui fait appel à «l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes» (Communication de la Commission du 22 mars 2006).

La RSE est une contribution positive que les entreprises peuvent apporter au progrès économique et environnemental et social, en réduisant au minimum les difficultés que leurs opérations peuvent engendrer, en particulier dans des domaines tels que les droits de l’homme, les relations du travail, l’environnement, la lutte contre la corruption et la protection des consommateurs.                                                                                                                                                                   

      II.            Engagement des entreprises dans la RSE : exemple de Maroc Telecom

L'entreprise marocaine n'est pas du reste devant la responsabilité sociale. L'intérêt qui s'attache aujourd'hui à cette problématique relève du fait que le Maroc joue pleinement la carte de l'ouverture et de la modernité. Ce qui l'oblige à s'identifier par rapport aux dispositifs internationaux  en  management.  Ainsi,  la  RSE  constitue  une  source  de  renouveau  de  la compétitivité de l'entreprise marocaine de par la crédibilité et la meilleure image qu'elle reflète auprès de la société aussi bien que des employés et des partenaires internationaux. Au sens de Maroc Telecom, la RSE est «un engagement volontariste de respecter un ensemble de principes qui vont au-delà des dispositions légales afin de répondre aux intérêts des parties prenantes de l'entreprise ». A cet effet, le positionnement stratégique de Maroc Telecom, face à la RSE est celui des entreprises « entrantes », qui face à une pression encore limitée,  met  en  œuvre  des  démarches  d’adaptation  aux  nouvelles  normes  implicites  de responsabilité sociale et environnementale.  En  effet  les  déterminants  de  l’engagement  de  Maroc  Telecom  dans  la  RSE  sont : l’amélioration  de  son  image  et  surtout  sa  réputation  auprès  du public,  l’amélioration  de l’efficacité et la réduction des coûts, la mobilisation des parties prenantes externes et surtout les associations dont les ONG et aussi l’obtention d’un avantage concurrentiel.

   III.            Avantage en image et en notoriete de la responsabilité sociale d’entreprise et importance de la communication sur la RSE.

Les  entreprises  diffusent  les  informations  sociales  dans  le  but  d’améliorer  leur performance  sociale,  et  à  travers  cela,  la  performance  économique  (BELELKAOUI  et KARPIR,  1989).  Ainsi,  l’entreprise  s’engage  dans  une  démarche  éthique  dans  le  butd’imposer un standard dans l’esprit des consommateurs, de faire subir des coûts d’adaptation aux entreprises concurrentes et bénéficier donc d’un avantage d’image. Les  entreprises  qui  communiquent  leur  RSE  ne  visent  pas  seulement  leurs  propres objectifs  économiques  ;  elles  prennent  en  compte  des  pressions  en  provenance  de  la régulation, des groupes sociaux, des consommateurs, des employés et la société en général. Les communications sur les valeurs sociales sont considérées comme un moyen de gestion des relations avec les parties prenantes (ROBERTS, 1992), un moyen d’établir et de protéger la  légitimité  (PATTEN,  1991,  1992)  et  l’image  de  l’entreprise  (ABBOTT  et  MORSEN, 1979).  S il y a un concept qui est d'une importance croissante pour le management des entreprises c est la réputation et la renommée de l'entreprise.  Proposer de nouveaux produits, investir de nouveaux marchés, se recentrer... la concurrence est forte, et les facteurs de  différenciation sont importants à trouver. La réputation de la société est souvent le facteur le plus important pour obtenir un avantage compétitif comme l’image de marque et la notoriete.

Les sociétés se rendent compte que la possession d'un nom bien connu et clairement identifié par les consommateurs peut les aider à obtenir une bonne position dans leur marché. Les entreprises ne sont pas seulement confrontées à des consommateurs de plus en plus informés, elles doivent aussi faire face à une réglementation rigoureuse, à la pression des associations et ONG... 

La RSE permet d avoir une bonne réputation pour son entreprise et de nombreux avantages. 

•  Une valeur rassurante pour l'actionnaire ; 

•  Une confiance accrue pour les investisseurs ;

•  Une fidélisation de la clientèle plus importante ;

•  Une ouverture pour des partenariats et des alliances stratégiques.

 La RSE joue également un rôle déterminant sur la réputation et l’attractivité de la « marque employeur » de l’entreprise, jusqu’à devenir un argument clé en matière de recrutement, face à des talents potentiels  en  quête  de  « sens »  et  de  « responsabilité »,  notamment  parmi  les  jeunes générations.                                                                                                                                     Pour le Dr Cristoph Willers la RSE a des avantages pour l’entreprise dont le renforcement ou l’amélioration de l’image. En contrepartie, l’entreprise respectueuse de la RSE continue à être un acteur économique qui doit produire de la valeur tangible et pérenniser sa survie. L’on peut considérer plusieurs axes pour valoriser les retombées de la RSE. Parmis celles-ci, de meilleures relations employeur-salariés qui se traduisent par une meilleure visibilité auprès du public cible visé au niveau du recrutement, une meilleure insertion des nouvelles embauches dans l’entreprise, un accroissement de la motivation des salariés, de leur maintien en poste, de l’apprentissage, de l’innovation et partant de toute la productivité mais aussi une meilleure réputation et une meilleure image de marque. Par une communication circonstanciée sur son engament RSE, l’entreprise peut développer sa notoriété et son image de marque, ce qui lui permettra d’attirer de nouveaux clients, des profils de candidats à l’embauche plus adaptés et plus performants et à augmenter sa part de marché.                                                                        L’engagement de l’entreprise dans la RSE peut contrecarrer une crise de réputation. « Une explication de la RSE possible et peu explorée, ayant trait à la question de l’image, viendrait alors de ce qu’elle permet de préserver la valeur de la firme et donc la somme actualisée de ses profits futurs espérés, y compris dans les états de la nature défavorables » peut-on lire dans un excellent document intitulé La RSE comme couverture du risque de réputation de Jean-Marie CARDEBAT et Patrick CASSAGNARD. La RSE pourrait servir d’amortisseur en cas de choc négatif pour l’entreprise, notamment de choc mettant en cause sa réputation. La reconnaissance par une entreprise de sa responsabilité sociétale trouvera parfois son origine dans une certaine vision  humaniste de ses dirigeants. La mise en oeuvre d’une telle politique présentera toutefois des retombées positives indéniables sous divers angles, quand bien même la démarche aurait été, au départ, désintéressée.

Toute entreprise s’efforce de préserver une image de marque attirante susceptible de rehausser la loyauté de sa clientèle, d’une part, de drainer et maintenir un personnel de qualité, d’autre part. L’image de marque se définit comme étant : « l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à une offre par un public déterminé »^[1]. Ainsi, si le moindre trait saillant qui caractérise la marque est touché négativement, la réputation de l’entreprise se salit, ce qui pourra réellement nuire à son avenir. Car il est difficile pour n’importe quelle entreprise de se débarrasser d’une critique, voire même une étiquette qui se collera longtemps à son image de marque.

            Et puisque les multinationales subissent de plus en plus un feu de critiques (surtout les critiques qui proviennent des consommateurs citoyens) ; concernant leurs actions irresponsables socialement, elles ont alors fait recours publiquement à la RSE pour se protéger et éviter au maximum d’être montrées au doigt comme certaines multinationales.

Dans The Economist, un journaliste a déclaré : « De nos jours, on demande aux grandes entreprises d’être de bonnes citoyennes, et elles veulent toutes montrer qu’elles le sont », Ce qui a rendu sa pratique par les multinationales ambivalente et douteuse. Notons les exemples suivants : McDonald’s a fait appel à la RSE pour protéger son image de marque suite aux critiques faites au fast-food mais aussi de  relancer son entreprise et acquérir de nouvelles parts de marché. Les clients de Spectrum eux aussi ont fait recours à la RSE malgré que l’effondrement de Spectrum n’ait pas été causé par eux mais ils ont payé les indemnités aux familles des disparus pour protéger leur image de marque.

Pierre Trevet, directeur général d’Innovest France, avait rédigé une réponse très intéressante à un courrier de lecteur de Journal du Net en 2003 : « Une bonne gestion du développement durable donne aux entreprises un avantage compétitif sous forme d’une « social license to operate » (légitimité aux yeux de la société civile, acceptation locale, etc.) et une plus grande capacité à identifier les difficultés à venir.Ainsi, les entreprises ayant une grande performance développement durable ont plus de facilités à s’ouvrir de nouveaux marchés, bénéficient d’une meilleure image de marque, une forte différentiation de leurs produits, et jouissent d’une plus haute fidélisation de leurs clients« . Voila une excellente citation pour résumer l’intérêt de la RSE, pour les grandes comme les petites entreprises.

Enfin, la RSE présente de forts enjeux de convictions et de communication ; en définitive un enjeu d’image. Le fait de mettre en application des convictions éthiques dans les méthodes de management, si cela est fait de façon logique et permanente, entraîne des bénéfices d’image et augmente la valeur de l’entreprise, la valeur de sa marque. Par la RSE, l’entreprise peut mobiliser ses équipes autour de valeurs et fidéliser autour de sa marque, elle crée une véritable culture d’entreprise. Il s’agit de mettre en place une communication responsable vis-à-vis de toutes les parties prenantes. Qu’elles soient en interne ou en externe, les actions de communication doivent être cohérentes et œuvrer pour un meilleur climat social.

Dans le concept de RSE, la communication joue donc un rôle moteur, l’enjeu principal est la gestion du risque d’image. En effet, l’image de marque de l’entreprise est liée à ses produits, à ses résultats financiers, mais également à sa notoriété et à ses « qualités ». L’image de marque a une dimension de communication liée aux valeurs de l’entreprise – valeurs d’empathie, de protection de l’environnement, d’attention à la société – c’est la « stakeholder value ». Cette valeur résulte d’une relation de confiance entre l’entreprise et ses parties prenantes. La responsabilité « corporate » est donc un actif essentiel du capital marque, à haute valeur ajoutée.                                                                                                                                                 La communication joue un rôle très important dans l’expression de la responsabilité sociale des entreprises. En effet, les avantages de la RSE peuvent ne pas être significatifs s’il n’y a pas une communication sur la RSE. La communication événementielle reste un bon choix pour plusieurs entreprises. Elle permet de dépasser les limites d’une communication purement marketing pour offrir à l’entreprise, l’opportunité d’acquérir une image sociale positive plus large et moins agressive. La communication événementielle est un choix privilégié pour combler les lacunes des autres outils utilisés pour exprimer la RSE. la communication événementielle a pour objectif de donner une autre dimension à l’entreprise ou à la marque, en la sortant de son quotidien et en développant avec ses publics cibles des relations de complicité et de proximité, autour de leurs centres d’intérêts. Elle vise à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, la communion, le partage des mêmes passions et des mêmes émotions (DEMONT et Al., 2000).La notoriété et le renforcement d’image seraient les objectifs les plus importants de la communication événementielle. La présence du nom de l’entreprise et de son logo sur un événement permet d’améliorer son top of mind et sa notoriété, à la fois spontanée et assistée. La communication événementielle agit également sur l’image de l’entreprise grâce à la dimension affective qu’elle apporte et qui exerce un effet multiplicateur sur l’image de la marque ou de la firme en raison du caractère vivant et dramatique de l’événement extérieur à l’entreprise. Pour les tenants du marketing relationnel, ce type de communication délivre « un message social qui touche le spectateur ou l’auditeur dans son aspiration à faire partie d’une communauté sociale, sportive ou artistique… » (PERLSTEIN et PIQUET, 1985).

Conclusion :

            L’avenir appartient aux entreprises qui sont socialement responsables. Certaines d’entre elles l’on bien comprit, elles se doivent donc de proposer de nouvelles solutions, créatrices de valeur pour elles en premier lieu afin d’assurer leur pérennité et pour la société toute entière.

            Prendre la « RES » en considération et la communiquer au public afin d’acquérir un avantage spécifique par rapport à la concurrence et /ou protéger l’image de marque ; ne relève aucune gravité au contraire, on encourage n’importe quelle entreprise à être éthique dans ses actes mais à condition d’honorer ses propres engagements sociales, économiques et environnementaux car en vérité la responsabilité sociétale de l’entreprise serait bénéfique à l’entreprise elle-même et à toutes les parties prenantes.

PERSPECTIVES :

       En guise de perspective à cette étude, il s’avère important de voir que le monde universitaire aussi est interpellé par la question de la RSE. Les étudiants actuels sont par ailleurs fortement sensibles aux aspects environnementaux et sociaux. Ils sont nombreux à désirer exercer une activité professionnelle qui leur permette d’honorer leurs aspirations éthiques et soit compatible avec une vie équilibrée et sensée. Ils sont en quête d’une nouvelle alliance entre économie et société. Leurs divers engagements montrent qu’ils portent le souci d’un monde plus habitable, plus humain. Ils perçoivent aussi des tensions entre leurs propres aspirations et les exigences du monde économique qu’ils connaissent en fin de compte assez peu et qu’ils abordent avec des a priori souvent peu flatteurs pour le monde de l’entreprise. Ils sont néanmoins soucieux de devenir des acteurs responsables d’une humanité toujours en devenir, c’est-à-dire capables à la fois de répondre de leurs propres décisions et d’inventer de nouvelles réponses aux situations inédites qui ne manqueront pas de se présenter à eux. Le monde universitaire est ainsi doublement interpellé : par le monde économique qui vit aujourd’hui des transformations majeures et qui a besoin de responsables et de décideurs lucides et courageux ; par les jeunes générations qui aspirent à une cohérence de vie. L’offre de formation doit donc s’adapter en conséquence. Les entreprises ont besoin de professionnels des questions environnementales, du développement durable. De nombreuses filières spécialisées ont été créées dans cette perspective. Mais les entreprises ont aussi besoin de cadres, qui sans être spécialistes de questions spécifiques, soient sensibles aux exigences de la responsabilité sociale pour devenir des acteurs dans l’émergence de nouvelles manières de créer et de partager les richesses.

Birane Mamadou SALANE

bsalane@gmail.com